Het korte antwoord
Een klantrapport beantwoordt drie vragen: wat heb je gedaan, wat gebeurde er met de cijfers en wat komt er nu. Koppel elk stuk werk aan de pagina die je aanraakte en de periode die je mat, zeg hoeveel data achter een verandering staat en zeg gewoon dat een maand vlak was of dat de oorzaak onduidelijk is.
Begin bij wat de klant moet beslissen
De meeste klanten lezen een rapport niet voor de grafieken. Ze lezen het om te beslissen of ze blijven betalen, of ze meer uitgeven en wat ze zelf moeten doen. Een rapport rond die beslissingen is korter dan een rapport rond elke meetwaarde die je kunt exporteren.
Zet het antwoord op het eerste scherm: verkeer ten opzichte van de vorige periode, de twee of drie stukken werk die ertoe doen en wat je voorstelt voor daarna. De rest is naslag en kan eronder staan.
Koppel elk stuk werk aan een pagina en een periode
Een lijst met afgeronde taken is een lijst met activiteit. Een klant ziet dat activiteit niet hetzelfde is als voortgang. Noem per stuk werk de pagina, zeg wat er veranderde, geef de datum en toon dezelfde meetwaarde vóór en na voor die pagina.
Die opzet beschermt jou ook. Is een maand omlaag, dan laat het rapport zien welke pagina's bewogen en welke niet, in plaats van één sitebreed getal waar niemand iets mee kan.
- De pagina en wat je veranderde.
- De datum, zodat de periodes vóór en na duidelijk zijn.
- Klikken per dag vóór en na, voor die pagina.
- Hoeveel data de vergelijking draagt.
Waar het bewijs ophoudt
Zeg hoe zeker je bent
Een klant die een percentage ziet, neemt het voor een feit. Had de pagina een paar tientallen vertoningen, dan is het percentage vooral ruis. Markeer zulke resultaten als voorzichtig, of laat het percentage weg en zeg dat er te weinig data is om iets te zeggen.
Doe hetzelfde voor andere verklaringen. Veranderde je in dezelfde maand twee dingen op een pagina, of bewoog de hele site mee, zeg dan dat het resultaat misschien niet uit één wijziging komt. Een klant die dat van jou hoort, vertrouwt de cijfers waar je wel achter staat.
Meld een vlakke of dalende maand eerlijk
Elk account heeft ze. Noem de daling, zeg wat je controleerde en scheid wat je weet van wat je vermoedt: een seizoensdip, een verandering in de resultatenpagina, een concurrent, een technische fout. Zeg dan wat je nu gaat doen en wanneer je opnieuw kijkt.
Een rapport dat altijd alleen stijgt, leest als marketing. Een rapport dat een slechte maand uitlegt, geeft de goede maanden hun geloofwaardigheid.
Houd de opzet elke maand gelijk
Een klant leert waar hij moet kijken als het rapport elke maand dezelfde volgorde heeft: samenvatting, uitgevoerd werk, gemeten resultaten, wat openstaat, vervolg. Een nieuwe indeling per maand laat hem zoeken naar het getal waar hij om geeft.
Bewaar een archief. Het rapport van zes maanden terug kunnen openen en zien wat beloofd, gedaan en bewogen is, is het eenvoudigste antwoord op de vraag waarvoor ze betalen.
Wat er niet in hoort
Laat meetwaarden weg die bewegen zonder de klant iets te zeggen, zoals een zichtbaarheidsindex zonder link met bezoeken, en rankings voor termen waar niemand op zoekt. Laat beweringen over oorzaak weg die je niet kunt onderbouwen. Kun je niet laten zien dat jouw wijziging het verschil veroorzaakte, rapporteer dan het verschil en de wijziging naast elkaar en laat de formulering daarbij.
In Lastmod
Lastmod schrijft per website een maandrapport met openstaand werk, afgeronde taken en gemeten resultaten, elk met hoe betrouwbaar de meting is en een markering waar andere wijzigingen het kunnen verklaren. Op het Agency-plan draagt het rapport je naam, logo en commentaar. Het zegt wat er tussen twee periodes veranderde; het beweert niet dat jouw werk het veroorzaakte.